老百姓们嘴里谈论的是“茅子”，但真要自己喝，身体都很诚实地走向了光瓶酒。毕竟，大家喝的都是几百块一吨粮食酿成的透明液体，而不是豪华包装和面子。
从这个意义上说，年轻人的“低度小确幸”，和体力劳动者们的“高度光瓶酒”完成了使命上的久别重逢：酒精的最大价值，不就是让人高兴吗？
作者 | 梓晨
编辑 | DR
题图 | 《爱情神话》
中国人爱喝酒，也需要酒精的作用。
三五知己，推杯换盏，两杯小酒既可以在餐桌上成为主角，成为调节气氛的利器；也能够让人暂时忘却俗世的烦恼，获得短暂的愉悦。
对于拥有主场优势的白酒来说，这本来是自带buff的绝妙开局。但白酒行业自2021年开始年年跑输大盘的疲软，似乎又证明了事情并不如想象中那么美妙。
而现在，随着消费回归理性，原本就处于调整周期的白酒行业，也放下了年内向上反弹的期望。
白酒，“等待戈多”
在年初发布的2025年酒业市场走向预测中，中国酒业协会曾明确表示，“白酒头部领军企业稳步前行，整体态势2025年优于2024年，酒业前景一片向好”。
然而，事实证明，行业“触底反弹”的前提是已经“见底”。
2025年5月，随着相关规定出台，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业股价集体下挫，单日跌幅均超2%。
继消费面的挑战之后，白酒业再遭政策面的影响，关于行业的前景描述变成了“产业升级迫在眉睫”。
半年后，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，商务宴请在半年内的市场中占比持续下滑。该报告称，八成以上的白酒经销商表示，中高端白酒品类价格带下移，与大众白酒消费价格带形成重叠。
从头部白酒产品过去五年的价格变化情况看，作为传统白酒价格风向标，飞天茅台的价格从2022年至今持续下跌，总跌幅近45%，目前渠道价已经跌破1800元。
在其他的头部产品中，除五粮液普五和水晶剑等少数几款老牌产品价格较为坚挺外，习酒君品、洋河梦之蓝M9、郎酒青花郎、古井贡酒古20、汾酒青花汾等在过去五年价格累计跌幅均在10%以上。不少曾经的高端产品，如今已经历价格回调。
而其他次高端、中端产品价格带也不得不接着往下降。曾经的300~500元价格带的产品进一步向100~300元的价位带下沉，所谓的“高性价比”等概念，或许正在成为白酒市场竞争的主旋律。
去年底，五粮液集团董事长曾从钦曾表示，目前行业呈现出新的发展特征：低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争。
（图/视觉中国）
看白酒们这半年的走势，只能说诚不欺我。
这一点也充分体现在销量方面。根据上述《研究报告》，2025年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100~300元、300~500元、100元及以下。中低端畅销价位持续下沉，500~800元价位带产品生存则最为困难。
用大白话说：高端白酒地位稳固，但现阶段很难增长了；老百姓消费调整，中低端光瓶酒市场要卷起来了。
你喝的是酒，不是面子
光瓶酒市场的兴旺早就有迹可循。
前些年以年轻时尚化营销打开一片天的江小白自不必说，2022年，长期走中高端路线的泸州老窖推出了98元价位段的“泸州老窖黑盖”产品，广受欢迎；2024年，黄盖玻汾正式成为白酒行业首个百元以下价位段的“年销百亿大单品”。今年糖酒会期间，洋河、古井贡酒等名酒品牌纷纷推出光瓶酒新品，布局百元以下大众消费价格带。
中泰证券分析师对此指出，在高端、次高端价格带普遍承压的环境下，300元以下的简装、光瓶酒成为了市场少有的亮点，销量增长和渠道利润表现都更为优秀。背后的原因在于“超高的性价比”“渠道利润更丰厚”“名酒厂主动耕耘”等。
事实上，在2012年八项规定出台、三公消费被严格限制之后，一些名酒厂就实践过这一条路线，如五粮液在当时就推出了零售价在60~80元的绵柔尖庄新品。五年后，这款当时应季出现的新品年营收达到10亿，并在此后持续保持高速增长。
据方正证券等机构测算，2024年光瓶酒的市场规模为1500亿元，平均年复合增长率为17%，增速远超整个白酒行业。
是啊，回到现实，又有多少人日常会随手打开一瓶茅台当作下饭酒呢？在坊间，这些百元以下的白酒品类也被称为“口粮酒”——有点过分形象了。
数据显示，从消费群体和场景上来看，光瓶口粮酒的主要消费群体为城市外来务工人员和中低收入人群，消费场景以自饮、聚饮为主，具有刚需属性，同时对价格的敏感性较高。
一杯敬朝阳，一杯敬月光。想象一下，晚上10点终于结束了一天劳累的流水线工作，和三五工友约在出租房附近的小炒店里，点几个下酒菜，配一瓶玻汾、牛二、绿脖或者西凤，这恐怕才是大部分中国老百姓喝酒的场景吧！
甚至在喝厌了店里这几种光瓶酒后，去附近的散酒店里打两斤老板自酿的米酒下饭，都能舒服很多。
更别提在湖北监利这些地方，码头工人们清晨上工前都得来两杯高度白酒提提神，发展出了一种根植在劳动人民中的“早酒”文化。
君不见那些最具商业嗅觉的大消费品牌，都在靠这条亲民路线切入白酒市场，而且都取得了不错的成绩。
去年，连锁超市奥乐齐推出的九块九固态纯粮发酵白酒一时刷屏；盒马也推出了自有品牌白酒“清香一号”，据统计半年内销售额突破2000万元。
胖东来自营的"自由爱"系列白酒，2024年销售额更是突破5亿。要知道，这可是只在其河南地区13家线下门店卖出的数据。6月29日，胖东来宣布，他们与酒鬼酒联合打造的一款“酒鬼自由爱”馥郁香型白酒即将面世，酒鬼酒股价受此消息拉动，于次日直接涨停。
可见，老百姓们嘴里谈论的是“茅子”，但真要自己喝，身体都很诚实地走向了光瓶酒。毕竟，大家喝的都是几百块一吨粮食酿成的透明液体，而不是豪华包装和面子。
别劝酒了，
给年轻人一个“好喝”的选择
相比放下身段迎合本就喝酒的外来务工群体，如何获得年轻人的垂青，才是白酒业眼前更难解的问题。
每一次调整期，白酒产业都会被唱衰“老龄化”，所谓“年轻人不再喝白酒”的说法会被摆上台桌。
酒仙集团董事长郝鸿峰对此就曾回复称，20年前就有人提出“80后不喝白酒”的说法，后来又说“90后不喝白酒”，但从本质来讲，喝白酒是融入“社会主流文化”的一种标志，“年轻人一旦融入主流社会，肯定会喝白酒”。
然而，这更像是部分白酒企业年轻化进展缓慢的一种“挽尊”的托词。
从数据来看，随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。上述《研究报告》显示，虽然商务及管理人群依然是白酒的消费主力，但“年轻化”也在成为酒业发展潮流。“1985年至1994年出生的普通白领和职场新人已成为白酒企业寻找的细分市场的重要突破口。”
嘴硬没用。随着年轻人成为社会主力，他们的确也在成为酒类消费的主力。但是，他们眼前各式各样来自不同世界的酒精类饮品实在太多，自然容易挑花了眼。
（图/《在溪边》）
相较之下，“年轻人们长大了自然而然就会喝白酒”的观点，听着显然有些托大——至少白酒企业的姿态，就并不是真的被动“坐等”年轻人“融入主流社会”，而是努力地主动出击。
显然，积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路，才是当下白酒企业的必修课题。
其他消费市场的先例，也能在某种程度上印证这一结论。在日本，传统酒类一定程度上就被更便宜的发泡酒、第三类啤酒、预调酒取代。据资料分析，三得利对麒麟和朝日的反超，主要就依靠三得利Hop’s推出的一款“第三类啤酒”，这款啤酒主打的卖点在于低价。而所谓的“第三类啤酒”，主要指酒精度更低的酒精饮料，价格更便宜，口感也偏甜，年轻人也更加喜欢这种产品。
（图/《晚酌的流派》）
从RIO到梅见，从霞多丽到雷司令，今天的中国年轻人当然也需要靠酒精放松自己的神经，他们喜欢“好喝”的酒，不喜欢喝醉，也不喜欢被劝酒。
网易数读2021年发布的《年轻人饮酒报告》显示，绝大多数年轻人既厌恶酒桌文化，又想追求一种微醺的感觉。天猫低度酒品类负责人张佳鑫也曾透露，新一代年轻人饮酒时追求微醺的感觉，并因此开始追求更低的负担、更好喝的口味。
于是，三十几度的低度白酒这些年慢慢占据货架的主要位置，38度的泸州老窖国窖1573的销售额甚至超过了高度版本。有专家分析说，这种现象说明大家喝酒更在乎“悦己”，而不是“悦人”了。
从这个意义上说，年轻人的“低度小确幸”，和体力劳动者们的“高度光瓶酒”完成了使命上的久别重逢：酒精的最大价值，不就是让人高兴吗？
校对：遇见；运营：小野；排版：章鱼
本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：梓晨，36氪经授权发布。
